--- title: 数字世界：美国 Web，中国 App description: 关于中美互联网产品形态差异的一些观察。 canonical: https://yangpan.com/blog/web-and-app language: zh-Hans section: blog translation_key: web-and-app date: 2024-04-06 date_type: publication author: 杨攀 / Pan YANG sources: - label: 微信公众号「攀哥四十二」· 原文 url: https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY0NzAwMQ==&mid=2456882123&idx=1&sn=39b63c3869224af29d1a7f5a52a41a72&chksm=b1536c3d8624e52b4f8fe5a8ed99249d5d94c88181d218ef72fbdb0ac51c16149a96cccdd361&scene=21 --- # 数字世界：美国 Web，中国 App 关于中美互联网产品形态差异的一些观察。 本文首发于微信公众号，原文链接见“来源与相关链接”。 自从 2022 年写了[《IM 应用三定律》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY0NzAwMQ==&mid=2456882003&idx=1&sn=6b375ee99589125fea962d01a6543f97&chksm=b1536ca58624e5b38901c7ef5e30c38cfe8f06f6c7801073822b8de7dcfb029c9eb1bdee1bf4&scene=21#wechat_redirect)之后，我就开始尝试创建自己独立的逻辑思考体系，并把这些体系知识和行动决策结合起来，亦或有机会分享给其他一些创业者。 今天拿出其中一个逻辑思考体系聊一下，就是数字世界里的“中-美”差异。 ![演讲幻灯片：理解数字世界里的中-美差异](https://assets.yangpan.com/blog/web-and-app/01.webp) 接下来，我试图通过中美应用生态是构建于 App 还是 Web 的分析，来推导为什么中国与美国之间在数字世界里产生了如此大的差异，并且这个差异越来越大。 在正文开始之前，让我先和各位读者对齐一下概念，在本篇文章中： - 移动互联网市场，意味着：手机用户，移动设备，App - 互联网市场，意味着：PC/Web 用户，PC/Web 设备，Web = 网页 - 某些语境下，互联网市场包含移动互联网市场。 接下来说观点： ## 中国移动互联网领先全球，美国 PC/Web 互联网领先全球 中国的移动互联网（基于 iOS、Android 等手机操作系统的 App）在商业模式和产品形态上领先全球。而美国，是互联网和移动互联网的发源地，几乎把 PC/Web 互联网（基于 Windows、macOS 等桌面操作系统的 Web）的商业模式和产品形态做到了极致。 尽管移动互联网时代的基础设施 iOS & App Store、Android & Google Play Store 都是由美国发明的，但是中国在实践过程中，把移动互联网应用层的产品和商业模式做到了极致。 全球智能手机的普及过程中，中国互联网是最大的受益者，中国移动互联网网民跟随智能手机的普及产生了爆炸性增长。让中国在短短几年内，互联网+移动互联网渗透率直接和美国站在了同一起跑线上。这是整个中国互联网发展历史上最大的红利。而中国的 PC/Web 互联网市场，在还没长大的时候就被压制在了襁褓之中。 ![中美互联网-移动互联网发展示意图（未带入具体数据，仅代表趋势）](https://assets.yangpan.com/blog/web-and-app/02.webp '中美互联网-移动互联网发展示意图（未带入具体数据，仅代表趋势）') ## 在任何市场，OTT 都必然发生 > OTT（Over The Top）指互联网公司越过运营商，直接提供各种视频和数据服务，不依赖于物理网络，强调服务与网络的无关性。该术语源于篮球运动中的“过顶传球”，意味着互联网公司绕开运营商，直接向用户提供服务。 套用 OTT 概念到互联网领域，中国 PC/Web 互联网市场渗透率还没有发展到足够高时，移动互联网来了，并且来势如此凶猛。因为移动互联网覆盖用户的成本更低，或者说用户使用移动互联网的成本更低，理所当然的，移动互联网在中国市场的渗透率迅速提升，这直接压制了中国 PC/Web 互联网市场的渗透率继续提升。 移动互联网市场永久性的占据了中国用户市场的主流部分，并且这个趋势不可逆。 而另外一个典型的 OTT，是中国移动互联网支付。在中国的移动互联网支付普及之前，中国信用卡的普及率一直在持续提升，当移动互联网支付突然出现时，信用卡的普及率使用率开始停滞，然后转为下降到一个极小的区间，信用卡在中国支付市场就这样永久性的退出了历史舞台，并且这个趋势不可逆。 再次，另一个 OTT：在中国互联网市场的成长过程中，当 Email 还在白领中缓慢普及时，QQ 这个 IM 产品迅速成长为中国互联网时代的统治力量，Email 出师未捷身先死，退出了中国互联网通通信的主流舞台。而移动互联网时代，微信继续接棒了 QQ 的市场统治地位（参看[《IM 应用三定律》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY0NzAwMQ==&mid=2456882003&idx=1&sn=6b375ee99589125fea962d01a6543f97&chksm=b1536ca58624e5b38901c7ef5e30c38cfe8f06f6c7801073822b8de7dcfb029c9eb1bdee1bf4&scene=21#wechat_redirect)中的第三定律及其推论七）。反观 Email 这边，使用率并没有在 IM 之侧稳步提升，而是被 IM / 企业 IM 产品不断压榨空间，最后沦为“留证”的工具。这个趋势仍然不可逆。 ## 时光机理论的两面性 > 时光机理论：指的是充分利用不同行业发展的不平衡，先在发达市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀入日本，之后进军中国，最后进入印度等，仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。而时光机思维原指充分利用不同国家、不同行业发展中的不平衡，将先进的技术和思想带到落后的地区。 **时光机理论包含两面性**，当正确使用的时候，它能够让我们**洞察市场和发现商业机会**。但时光机理论的最大谬误在于：不同国家地区的历史背景不同、文化不同、发展阶段不同，在实际落地的过程中，如果还按照原来的打法僵化操作，无法获得成功。 中国 toB 市场这水深火热的十年，就是时光机理论的典型错误实践导致的。我再另行写文章详细讨论。 ## 中国互联网经济构建在 App 上，美国互联网经济构建在 Web 上 中国的互联网经济大量构建于移动互联网上，而且中国移动互联网主要是服务 C 端用户，围绕 toC 展开：支付、O2O、直播、电商、游戏、社交全部都是以 toC 为战场。 反观美国互联网的基本盘，根据市场上各种数据，美国 toB 和 toC 市值/投资额大体上是 5/5 开，而中国是 1/9 开或者更甚。而大家可以看一下，美国 toB 企业的服务界面，绝大多数都是构建在 PC/Web 上的。美国 toC 市场，虽然近年来移动设备使用率虽然已经超过了 PC 设备，但是 PC vs Mobile 使用率的比率仍然在一倍以内。而在中国市场，PC vs Mobile 这个数字，应该有着一个数量级的差距。 ## Web 的开放性远远大于 App Web 互联网基于 HTML 和 HTTP 两项伟大的技术而构建的。通过几十年的发展，每一个网页都通过其中内嵌的超链接（Hyperlink）和其他数个网页链接了起来。整个 Web 互联网形成了一个无限节点的信息网络。 而搜索引擎，协助用户在这个 Web 世界里探索和遨游。搜索引擎明如其实，是整个互联网世界的“引擎”、“发动机”，Google 在按照一套明确的规则（PageRank）来负责整个 Web 互联网的流量分发，而遵从这个流量分发规律的行为就是 SEO。搜索引擎贪婪的寻找用户需要的优质内容，并将其呈现到用户面前。 于是乎，一个典型的“正向循环”开启了：搜索引擎需要优质的内容，而为了更容易被搜索引擎索引，大量优质的内容被创造了出来，最后，整个 Web 世界的内容越来越优质。 BTW，因为百度并没有扮演好一个真正的搜索引擎角色，所以中国 Web 互联网的 SEO 几乎没有什么太大用处。这就造成了中文 Web 互联网充斥垃圾内容，UGC 都是水军，PGC 都是广告。 在手机操作系统中，App 之间的连通渠道极其有限。Android 和 iOS 只负责应用分发，并不负责内容打通，这个设计天生的造成了 App 之间建立起一堵堵高墙。而在中国市场，App 的这一封闭特性又给了 App 巨头构筑小院高墙提供了最大化的技术支持（我不让你走你走不了） 以 HTML 和 HTTP 为核心构建起来的 Internet 是人类历史上最伟大的发明，而 App 和 App Store 在其面前一文不值！ ## 中国移动互联网的强大，间接造成了中国互联网市场的集中垄断 再来看 App 生态市场。因为 App 的天然内容封闭性，App 无法通过创造优质内容而获得类似搜索引擎的外部流量。为了生存，App 就只能用尽最大力量（不择手段）把用户留住，那什么样的内容可以留住用户？必定是那些更容易让用户“产生多巴胺”的内容，比如：爽文、小说、短视频、短剧。而最后，这些流量通过电商、直播等模式进行最终变现。 中国移动互联网的流量之战比美国互联网市场更加残酷，因为用户总时间的有限性，这是一场你死我活的零和博弈。而美国互联网市场，是你中有我，我中有你，是一个更加生机勃勃的生态系统。 ## 中国移动互联网的强大，间接造成了中国 toB SaaS 市场的悲歌 众所周知，toB SaaS 市场服务的人群是知识工作者，而知识工作者的主要工作环境是 PC/Web，这和美国互联网市场 & toB SaaS 市场强大互为因果。 在美国 toB SaaS 市场，通过 Web 互联网丰富的 API 打通和相互链接，形成了丰富的应用生态、内容生态、用户生态和流量生态，并形成了大量的 SaaS Workflow。而中国 toB SaaS 企业在糟糕的中国 Web 互联网环境下，很难通过生态获得流量和用户。 在中国，虽然知识工作者们同样也在 PC/Web 环境中工作，但是 toB SaaS 企业就悲哀了。因为在中国市场，知识工作者很难通过 Web 互联网找到优质的内容，也等于很难通过 Web 互联网找到优质的 toB SaaS 产品。 在美国 toB SaaS 行业，MarTech 是一个非常大的细分领域。因为 toB SaaS 企业在 Web 互联网上，通过 MarTech 工具，可以实现完整的“投放-流量-触达-转化-下单”的闭环。MarTech 赋予了 SaaS 企业无比强大的营销杠杆。 中国市场呢？因为绝大多数用户流量都在 App 上（微信上），所以，中国的 MarTech 基本等于 SCRM = 微信/企业微信 CRM。企业获客之后，用户到哪里了？到了微信公众号上，倒了微信视频号上，倒了企业微信号上，倒了微信/企业微信群上，到了微信的好友里。而下一步呢？需要微信沟通、甚至是线下沟通才能实现转化-下单，是的，闭环被打断了！ 互联网平台信息传播的最大优势是什么？是边际成本递减。而中国用户流量锁于微信一隅，间接造成了中国 toB SaaS 市场营销在某种程度上的边际成本递增！为什么中国 toB SaaS 市场单一品类少有年营收超过两亿人民币的案例？也许这是其中一个答案。（另行写文章详细讨论） ## 根据以上讨论，让我们再做两个预测 **预测一：“全球南方”互联网市场是中国的。**（不了解什么是“全球南方”的请自行搜索） 按照 OTT 逻辑，“全球南方”市场在经济上已经错过了互联网时代，转而进入移动互联网时代甚至后移动互联网时代。那么他们的产品和商业模式会 Follow 美国还是中国呢？请大家尝试自行推演。 **预测二：** 中国的第一代（上一代）出海全球化创业者，选择了在中国擅长的移动互联网领域席卷全球：App 工具、社交泛娱乐、游戏、电商。 中国下一代（这一代）出海创业者，将向 Web 互联网的大本营-美国-硅谷，发起最猛烈的冲击，而我们选择登陆的诺曼底，将会是中国开发者最擅长的工具市场：Web 工具。让我们拭目以待。 以上两个中国出海全球化的话题，接下来我会另开一篇文章详细聊聊。 ## 最后 仅仅使用 Web vs App 来对比分析中美数字经济，只能是管中窥豹，缺乏全面的分析。但是，本文仍然是提供了一个有意义的角度来讨论中美当前数字世界差异的方法论。希望对各位读者有所启示。 最后的最后：**All-in-one 不可逆，时光机不可逆。** --- 提前预告一下，接下来我还会聊聊下面的话题： - 《中国企业/创业者出海路径》 - 《秋收起义之后去哪里 - 论中国 toB 发展的路径》 - 《飞书的历史使命》，用来解答[《2024 请回答 - 我对飞书提出的 15 个问题》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY0NzAwMQ==&mid=2456882102&idx=1&sn=cc49fc1f143cd413d39a7513e6d6150b&chksm=b1536c408624e556a6b3cde135ac683c0e797f8ec392df4caa349dfec97493f78ee8b3d39244&scene=21#wechat_redirect) 有空的时候，我会陆续写一些。 _4.5 生日随笔_ ## 来源与相关链接 - [微信公众号「攀哥四十二」· 原文](https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzY0NzAwMQ==&mid=2456882123&idx=1&sn=39b63c3869224af29d1a7f5a52a41a72&chksm=b1536c3d8624e52b4f8fe5a8ed99249d5d94c88181d218ef72fbdb0ac51c16149a96cccdd361&scene=21)